國貿(mào)大酒店項目營銷策劃案

 

一． 前言

二． 市場背景

三．  項目分析

四．  目標客戶群分析

五．  營銷建議要點總括

六．  廣告策略及媒體選擇

七．  廣告推廣方案

八．  媒體推廣費用預(yù)算

九．  項目CI建設(shè)建議

 

 

    近年來，崇義縣依托豐富的自然資源，經(jīng)濟得到了快速的發(fā)展。為了讓本地優(yōu)越的自然環(huán)境等資源得到更好地利用，進一步加快經(jīng)濟發(fā)展的步伐，縣政府已將旅游業(yè)作為縣城經(jīng)濟發(fā)展的又一經(jīng)濟增長點。2004年8月9日，崇義縣綠谷旅游有限公司正式成立，標志著縣城的旅游業(yè)正式拉開帷幕，綠谷旅游有限公司陸續(xù)開發(fā)的月亮灣養(yǎng)生休閑度假村，七星湖碧玉灘濱湖運動養(yǎng)生度假區(qū)，聶都溶洞景觀群等項目，預(yù)計年接待人數(shù)為10萬人左右。為了配合當?shù)氐穆糜伟l(fā)展，提升旅游業(yè)中的吃、住、行等問題，一方面，縣政府緊抓路面整修，環(huán)境治理等工作，另一方面，出臺更多優(yōu)惠措施，鼓勵本地私營企業(yè)主對旅游項目進行投資開發(fā)。由江西耀升工貿(mào)發(fā)展有限公司投資興建的國貿(mào)大酒店是一個配合旅游業(yè)發(fā)展的一個重要的項目。該項目的建成，將使當?shù)氐木频陿I(yè)的硬件設(shè)施上升到一個更高的檔次，有利的促進當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。

（一）崇義縣經(jīng)濟概況

    崇義縣是以農(nóng)林產(chǎn)品加工和鎢錫等礦產(chǎn)品開發(fā)為主的集工業(yè)、貿(mào)易、旅游業(yè)并舉章江源頭明珠城鎮(zhèn)。全縣各類山地面積259.23畝，其中林面積197.973畝，占76.4%，林木覆蓋率為85%，崇義縣擁有豐富的竹林資源，占林地面積的17.24%，為全國的6個毛竹生產(chǎn)大縣之一，并享有“竹子之鄉(xiāng)”之稱。2004年，全縣實現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值12.55億元，其中礦業(yè)、林業(yè)、水電三大支柱產(chǎn)業(yè)增加值22629萬元，拉動全縣工業(yè)增長11.6個百分點。綜合指標各到全市前茅，榮獲“江西工業(yè)崛起年度貢獻獎”。其中農(nóng)業(yè)生產(chǎn)總值47689萬元，糧食總產(chǎn)量53845噸，增長5.7%，扭轉(zhuǎn)了糧食產(chǎn)量連續(xù)5年下滑的局面。而作為餐飲，住宿，娛樂，休閑等第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展卻相對緩慢，該行業(yè)大都以個體經(jīng)營為主，經(jīng)營項目單一，規(guī)模小，檔次低，對外影響力甚微。該行業(yè)發(fā)展的滯后，必然影響當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，進而影響縣城整體經(jīng)濟發(fā)展的進程。

 

 

三．項目分析

 （一）項目概況

   該項目位于縣城以南，西臨章源大道，東靠陽嶺大道。項目以南是正在規(guī)劃建設(shè)的水電局，北面緊連鴻福苑住宅小區(qū)。項目定位于集餐飲，住宿，休閑為主的四星級酒店。該項目共7層，國貿(mào)大酒店一方面填補了目前縣城星級酒店消費的空白，另一方面有利于提升縣城的整體品位，使縣城的酒店行業(yè)進入一個新的紀元。

 

（二）項目SWTO分析

 

1．項目優(yōu)勢及機會點

 

A．崇義縣首個四星級酒店，目前尚無直接競爭對手，可以獨攬目標客戶群。

B． 項目由當?shù)貙嵙π酆竦闹�名私營企業(yè)耀升工貿(mào)投建，給消費者一種親近和信任感。

C．項目有利于提升縣城整體品位，開創(chuàng)行業(yè)新格局，必將得到政府相關(guān)部門的大力支持。

D．縣城整體經(jīng)濟的快速發(fā)展和越來越多的民營企業(yè)家的異軍突起將給項目提供可持續(xù)發(fā)展的可能。

E． 旅游業(yè)的大力發(fā)展將給該項目帶來廣闊的市場機會。

F． 日趨頻繁的與外界的交流與經(jīng)濟來往，將為項目的發(fā)展注入活力。

 

（二）項目劣勢及危機點

 

A．從整個贛州市的各個縣的分布圖來看，崇義縣位于贛州最西面，西至湖南，而其他方向都通向本地區(qū)。而且整個崇義縣四面環(huán)山，與外界溝通及經(jīng)濟來往不方便，使得整個崇義縣的外來人口少，外來投資興業(yè)的商家很少，與外地經(jīng)濟交往很欠缺，使整個縣城的經(jīng)濟發(fā)展趨于緩慢 。

B． 目前，崇義縣整體經(jīng)濟水平并不高，人們整體生活水平不高。

C．對于投建該項目的耀升工貿(mào)有限公司初次涉足該行業(yè)，行業(yè)的經(jīng)營管理問題將成為項目發(fā)展的一個瓶頸。

 

      

   四．目標客戶群分析

（1）目標客戶定位

1． 外來旅游者

2． 外來投資者

3．  政府機關(guān)人員

4．  本地富裕的私營企業(yè)主

（2）目標客戶客戶群特征分析

1．主力客戶群年齡大多在25-50歲之間。

2．事業(yè)有成，有豐富的社會閱歷。

3．屬于本地高收入階層（私營企業(yè)主，政府機關(guān)人員）和外來經(jīng)商或旅游者。

4．渴望獲得社會對自身地位的認同和尊重。

 

（3）目標客戶群心理分析           

    馬斯洛需求層次理論將人的需求分為生理需求，保障與安全需要，歸屬與承認的需要，尊重需要，自我實現(xiàn)的需要。對于國貿(mào)大酒店的目標消費者，他們并不是單純?yōu)榱私鉀Q生理上的需求，也超越了保障與安全的需要，他們來此消費是為了得到一種高層的服務(wù)和享受，而在消費的過程中，可以凸顯個人的尊貴身份，獲得一種尊重感。因此，目標客戶消費的動機屬于馬斯洛需求層次的尊重需要。

 

五．營銷建議要點總括

（1）    引進該行業(yè)內(nèi)富有實際操盤經(jīng)驗的能人來經(jīng)營管理。

（2）    加大對外宣傳的力度，選擇恰當?shù)臅r機舉行公關(guān)活動。

（3）    對外樹立良好形象，擴大品牌知名度和美譽度。

（4）    建立一套完善有效的應(yīng)付突發(fā)事件的預(yù)防機制。

（5）    擴大項目經(jīng)營的范圍，擴大客源的范圍。

（6）    在國家重大假日或旅游高峰時期進行有效的促銷活動。

六．  廣告策略及媒體選擇  

（1）廣告策略建議：整個廣告活動的宣傳應(yīng)貫穿于整個項目的前期，奠基及后期。前期的廣告宣傳主要為市場造勢，引起市場關(guān)注，擴大影響力。項目奠基期主要以慶典活動和電視廣告為主要宣傳媒介，在該階段，力將信息全面覆蓋到主要目標和潛在客戶所在區(qū)域。后期廣告宣傳主要為了增加受眾的記憶度，提升項目的品牌度。在整個廣告宣傳活動中，應(yīng)與崇義縣的旅游宣傳媒體進行良好的合作。

（2）    媒體分析及選擇                   

    1．戶外媒體  
    戶外媒體能迅速，有效的提高產(chǎn)品知名度，建立產(chǎn)品品牌度。在這里我們力推大型廣告牌和路燈POP或燈箱廣告。大型廣告牌可以很好的體現(xiàn)項目的檔次，有利于項目品牌形象的建立。路燈POP或燈箱廣告信息覆蓋面廣，可以迅速提高項目的知名度。                                                                    

 

2． 報紙媒體         

    首先，在贛州市場上流通量比較大，市場影響較大的，隸屬于贛州地區(qū)內(nèi)自行創(chuàng)辦的報紙主要有《贛南晚報》，《贛州日報》。而在整個江西范圍來看，覆蓋面較大，知名度高，影響力較大的報紙主要有

    《江南都市報》，《江西日報》，《江西廣播電視報》。特別是《江南都市報》是江西日報社主辦的一份綜合性都市生活類報紙，發(fā)行量、閱讀率、廣告收入均在江西報紙中領(lǐng)先，形成江西報業(yè)市場一報稱雄的格局，是江西報業(yè)當之無愧的強勢品牌。兩年來據(jù)央視市場研究、新生代、慧聰國際等權(quán)威市場監(jiān)測機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示：江南都市報各項指標均居全省各報之首。中華廣告網(wǎng)將其定位于打開江西市場的首選媒體。

 

3．電視媒體

    電視媒體歷來是注目率最高，覆蓋面最廣的一種大眾媒介。電視廣告能夠使信息量的到達率達到最高，是快速提高產(chǎn)品知名度最適合的媒體。屬于崇義縣內(nèi)地方自辦的電視臺為《崇義電視臺》，屬于整個江西省內(nèi)的電視臺主要有《江西1套》，《江西都市頻道》，《江西經(jīng)濟生活頻道》，《江西影視頻道》，《江西公共頻道》。在這些電視臺中，在《江西都市頻道》有一檔節(jié)目《傳奇》可以說是家喻戶曉，收視率穩(wěn)居前列。而《江西經(jīng)濟生活頻道》是一套專業(yè)性強，主要針對商界人士打造的，其中，以《江西房地產(chǎn)》為代表。

 

4．互聯(lián)網(wǎng)

    互聯(lián)網(wǎng)做為一種新型的傳播媒體，已越來越多的運用于商業(yè)活動中，互聯(lián)網(wǎng)主要特點為沒有地域傳播的限制，信息可以通過網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)竭_任何一個地區(qū)和國家，而且還可以用來進行商務(wù)活動。

    在此，我們將廣告推廣的計劃分為前期推廣計劃，中期推廣計劃和后期（長遠）推廣計劃三個階段。

1．前期廣告推廣計劃

A．推廣目的：提高項目知名度，使信息覆蓋到目標和潛在客戶群區(qū)域，引起市場的關(guān)注度。

B．推廣思路：前期廣告主要側(cè)重于省內(nèi)和本地區(qū)，集中火力，使項目的知名度由省內(nèi)逐漸擴散到其他地區(qū)。

C．推廣內(nèi)容

（1）    電視廣告：通過《崇義電視臺》以新聞報道的形式對本項目作全方位的宣傳。重點突出“四星級”這個主題。

（2）    報紙廣告：以軟文的形式使信息覆蓋到省內(nèi)地區(qū)，首選《江南都市報》。以“崇義縣首個4星級酒店”為標題。

（3）    互聯(lián)網(wǎng)：為本項目建立一個網(wǎng)站，推行網(wǎng)上定房等電子商務(wù)業(yè)務(wù)。而網(wǎng)站本身的宣傳則可以通過在其他廣告媒體進行廣告宣傳時以文字形式附帶進去。

2．中期廣告推廣計劃（即奠基期間）   

A．推廣目的：提升市場知名度，樹立品牌形象，為全面拓展市場奠         定基礎(chǔ)。

B．推廣思路：以項目正式竣工為契機，以慶典活動為宣傳的一個點，以其它媒體的宣傳使信息達到全面的覆蓋。

C．推廣內(nèi)容：

（1）奠基儀式：邀請地方政府部門重要人員進行項目竣工剪彩儀式，  并邀請當?shù)睾褪〖夒娕_參與報道。

（2）報紙廣告：分別在《贛州晚報》，《江南都市報》上對項目當日的奠基儀式用軟文形式進行說明。

（3）戶外廣告：在進入崇義縣內(nèi)的高速公路既昆廈高速公路上設(shè)置一個大型廣告牌。在崇義縣各個旅游景點的路口設(shè)置相應(yīng)的廣告牌。

 

3．后期廣告推廣計劃

A．推廣目的：使信息全面達到目標客戶，為項目的可持續(xù)發(fā)展提供良好的廣告支持。

B．推廣思路：項目后期的廣告宣傳主要側(cè)重于目標客戶群，因此，在媒體的選擇上，應(yīng)以大多數(shù)目標客戶群所經(jīng)常能接觸到的媒體為準。一方面要考慮本地的客戶市場，另一方面要注重外來旅游者及經(jīng)商者這個重要的客戶群體。后期的廣告推廣計劃可以根據(jù)公司的經(jīng)營目標進行合理的規(guī)劃，使企業(yè)的發(fā)展和品牌的建立得到良好的廣告支持。

C．推廣內(nèi)容概要

（1）在對外宣傳上，增強與本地政府及旅游產(chǎn)業(yè)的合作，達到相互促進，共贏共利的作用和目的。

（2）贊助社會公益性，文化性活動，提高社會美譽度和品牌號召力。

（3）贊助出版一本崇義縣旅游交通圖。

（4）制定年度廣告計劃，編制廣告預(yù)算。

（1）CI建設(shè)之必要性分析

    CI又稱企業(yè)形象戰(zhàn)略，作為企業(yè)的一項重大的工程，在建立鮮明的企業(yè)形象，樹立品牌知名度上具有深遠的戰(zhàn)略意義。在我國，最先正式引進CI的是廣東太陽神集團有限公司。自從入世以后，國際商貿(mào)壁壘逐漸被取締，世界經(jīng)濟逐漸進入一體化格局。國外品牌的進入勢必沖擊國內(nèi)市場，對于國內(nèi)的企業(yè)來說，建立自己的品牌迫在眉睫，而CI對于品牌的建立具有重大的作用。隨著行業(yè)競爭日益激烈，CI已被應(yīng)用到各個行業(yè)，

    縱觀我國的知名企業(yè)如海爾，聯(lián)想，中國電信，青島啤酒，萬科，上虞國際大酒店等都構(gòu)建了自身一套完善的CI。對于任何一個欲做大做強的企業(yè)，CI的建設(shè)已勢在必行。

 

（2）CI的基本要素

    從總的理論來說，CI主要由MI（理念識別系統(tǒng)），BI（行為識別系統(tǒng)）和VI（視覺識別系統(tǒng)）三部分組成。任何企業(yè)引入CI都離不開其三個組成部分，而涉及到各個不同的行業(yè)，具體的內(nèi)容也不盡相同。

 

（3）國貿(mào)大酒店CI建設(shè)概要

A．理念識別系統(tǒng)

        其中包括國貿(mào)大酒店的經(jīng)營理念，企業(yè)經(jīng)營方針，企業(yè)精神，企業(yè)管理原則，企業(yè)文化等。

B．企業(yè)行為識別系統(tǒng)

      1．對內(nèi)

（1）    組織制度

（2）    行為管理規(guī)范

 

2．對外

（1）    市場調(diào)查

（2）    廣告宣傳

（3）    公益性活動

C．視覺識別系統(tǒng)

1．  基本要素

（1）國貿(mào)大酒店的標志

（2）國貿(mào)大酒店的標準色

（3）國貿(mào)大酒店的標準字體

  D．應(yīng)用系統(tǒng)

（1）    辦公用品（信封，信紙，名片，工作證，請柬，徽章）

（2）    內(nèi)部建筑環(huán)境（內(nèi)部部門標識牌，常用標識，企業(yè)形象牌，樓層標識等）

（3）    服飾（經(jīng)理服，管理服，禮儀服，文化服，領(lǐng)帶，胸卡等）

（4）    公務(wù)禮品（內(nèi)部自定）

（5）    印刷品（企業(yè)簡介，年歷等）